Вы когда-нибудь задумывались о том, как социальные медиа все больше влияют на наши взгляды, мысли и поведение? Многие бренды осознали, что соцсети – это не только средство продвижения и привлечения клиентов, но и мощное оружие, позволяющее управлять сознанием пользователей. Однако мало кто понял, что современные медиа не только меняют потребителя и его желания, но и заставляют сам бизнес трансформироваться под воздействием общественного мнения. 87% потребителей поддержат бизнес и его продукт, потому что компания выступает за проблему, которая им небезразлична. Но интересно то, что 64% потребителей выбирают или избегают бренды в зависимости от своих взглядов на общественные вопросы и позиции компании или если обнаружат, что компания одобрила курс, который противоречит их убеждениям. Все больше организаций учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на другие компании и окружающую среду, на общество и инициативы, например, экологические, этические, экономические или филантропические.
Еще не так давно подобные инициативы исходили только от крупных зарубежных корпораций. Сейчас в различных странах можно наблюдать разные типы КСО.
-
Первый тип основывается на географических и культурно-исторических принципах страны.
-
Второй – на роли и объеме государственного участия.
В основном регулирование КСО происходит на уровне самого предприятия, в то время как роль отраслевых объединений и даже государства сводится к изданию рекомендаций и пожеланий.
В Россию КСО пришло к середине 1990-х. Преподавать программы корпоративной социальной ответственности начали только в 2000-х, основываясь на идеях Зеленой книги, выпущенной ЕС. Сегодня российские компании не только не отстают, но и тратят на благотворительные программы существенно больше, чем зарубежные коллеги. В России КСО становится важным условием ведения бизнеса, а с мая 2020 года вступил в силу законопроект, устанавливающий налоговые льготы для компаний, участвующих в благотворительности.
По данным опроса КАФ, 75% респондентов считают, что российские компании должны помогать поддерживать местные сообщества, в которых они работают, а 58% отмечают, что были бы более склонны покупать продукт или услугу у компании, которая жертвует на благотворительные цели или поддерживает местные сообщества.
Рассмотрим примеры компаний, которые интегрировали социальные инициативы в продукты, сервисы и взаимодействие с аудиторией.
ВкусВилл: КСО становится частью покупательского опыта
Показательный пример того, как социальная ответственность постепенно становится частью самой бизнес-модели, демонстрирует ВкусВилл. Компания не ограничивается отдельными благотворительными акциями, а встраивает возможность помогать в привычный путь покупателя.
В 2025 году более 169 тысяч покупателей ВкусВилла приняли участие в благотворительных проектах компании — это на 184% больше, чем годом ранее. За год сеть направила в фонды около 89 миллионов рублей. Покупатели могли поддерживать НКО через «Добрую полку», благотворительные покупки и боксы помощи, а также компания развивала грантовые программы для региональных организаций.
Таким образом, социальная ответственность становится не просто частью имиджа бренда, а инструментом вовлечения аудитории. Покупатель получает возможность не только приобрести товар, но и непосредственно участвовать в решении общественных проблем. В этом случае повестка становится частью клиентского опыта и одновременно формирует более тесную связь между брендом и его аудиторией.
Т-Банк: бизнес как платформа для общественных инициатив
Еще один современный пример — Т-Банк, который развивает собственную грантовую инфраструктуру для поддержки социальных инициатив. В 2025 году компания запустила программу «Т-Гранты» с общим бюджетом 85 миллионов рублей.
Программа объединяет два направления: поддержку личных проектов граждан и развитие некоммерческого сектора. Участники могут получить финансирование на спортивные, культурные, просветительские инициативы и создание общественных пространств, а НКО — гранты на внедрение IT-решений, развитие процессов и профессиональных команд.
Такой подход показывает, как меняется сама роль бизнеса в социальной сфере. Компания становится не только источником финансирования, но и цифровой площадкой, которая помогает людям самостоятельно реализовывать общественно значимые проекты. При этом инициатива органично связывается с технологической и коммуникационной средой бренда. С 2021 по 2025 год Т-Банк направил на такие проекты 176 миллионов рублей и поддержал 249 инициатив в 56 регионах.
Сбер: социальная ответственность меняет сам бизнес
А эта компания рассматривает устойчивое развитие не только как направление благотворительности или внешних коммуникаций, но и как часть операционной деятельности.
В 2025 году в центре внимания Сбера находились инклюзивность, образование, климатические инициативы и развитие волонтерства. В частности, банк утвердил программу энергосбережения до 2030 года, которая должна позволить сократить выбросы парниковых газов более чем на 117 тысяч тонн CO₂. Для контроля энергопотребления компания использует цифровые технологии и искусственный интеллект.
Этот пример показывает, что современная КСО постепенно выходит за рамки отдельных социальных проектов. Общественные и экологические ожидания начинают влиять на то, как компания организует собственные процессы, использует технологии и принимает управленческие решения.
ВКонтакте: медиа становятся инструментом социальной ответственности
Показательный пример того, как социальные медиа меняют подход бизнеса к КСО, демонстрирует VK. Компания использует собственные цифровые платформы не только для коммуникации с аудиторией, но и как инфраструктуру для вовлечения пользователей в социальные инициативы.
Один из таких проектов — VK Добро. Через сервис пользователи могут выбирать благотворительные проекты и самостоятельно делать пожертвования. В 2025 году через VK Добро и фонд «Код Добра» было собрано около 140,9 миллиона рублей в пользу благотворительных фондов. Еще более 2,25 миллиона рублей пользователи собрали в рамках благотворительного проекта VK Star Market.
При этом VK работает не только с финансовой поддержкой. Компания использует свои медиаплатформы для привлечения внимания к социальным проблемам. Например, в 2025 году VK проводила информационную кампанию «Месяц осведомленности о кибербуллинге», а на платформе Одноклассники был запущен проект «Как в сказке», посвященный народным сказкам малых народов России.
Таким образом, социальные медиа становятся для бизнеса не просто каналом распространения информации о КСО, а полноценным инструментом ее реализации. Пользователь здесь уже не пассивно узнает о социальной инициативе бренда, а может непосредственно принять участие в ней — сделать пожертвование, поддержать проект или распространить социально значимый контент.
МТС: благотворительность встраивается в цифровые сервисы
Еще одна компания — МТС, которая встроила благотворительность непосредственно в цифровой опыт своих клиентов. В рамках социальной платформы «МТС. Нас касается» пользователи приложения МТС Cashback могут перечислять накопленный кэшбэк на поддержку благотворительных организаций.
Только за 2024 год пользователи совершили более 165 тысяч таких пожертвований на общую сумму свыше 54 миллионов рублей. В благотворительных инициативах участвовал примерно каждый третий пользователь сервиса. За два года работы проекта общая сумма пожертвований превысила 79 миллионов рублей.
В данном случае компания не просто сообщает аудитории о своей благотворительной деятельности, а создает механизм, благодаря которому сами клиенты становятся участниками социальной инициативы. Для этого им не нужно отдельно искать фонд, оформлять перевод или совершать дополнительные финансовые расходы — достаточно направить уже накопленный кэшбэк на благотворительность.
Sentiss: бизнес-экспертиза становится частью социальной ответственности
Еще один пример — фармацевтическая компания Sentiss с проектом «Зоркие сердца». Программа направлена на поддержку детей, в том числе воспитанников школ-интернатов, и объединяет медицинскую, образовательную и социальную помощь.
Один из основных акцентов проекта — забота о здоровье и зрении детей. Sentiss организует медицинские осмотры и направления в медучреждения, закупает оборудование и участвует в реконструкции медкабинетов. За время программы диагностику и лечение прошли более 890 детей, проведено более 30 медицинских осмотров и закуплена 121 единица оборудования для медицинских кабинетов.
При этом проект также улучшает условия жизни и обучения детей: помогает с ремонтом, закупает мебель и технику, организует образовательные и развивающие мероприятия. Сегодня под опекой проекта находятся 35 организаций.
Таким образом, КСО становится долгосрочной частью профессиональной деятельности компании, а не разовой акцией. Sentiss использует собственную экспертизу и ресурсы не только для развития бизнеса, но и для решения социальных проблем, связанных со здоровьем и качеством жизни детей.
Примеры показывают, что корпоративная социальная ответственность перестает быть отдельным направлением работы или формальной частью коммуникационной стратегии. Вместо этого она интегрируется в саму бизнес-модель и превращается из отдельной благотворительной активности в часть повседневного взаимодействия человека с брендом.
Пиар усиливает информирование в области КСО. Журналисты с большей вероятностью освещают истории, связанные с положительным социальным воздействием, обеспечивая компаниям освещение и дополнительную рекламу.
Сегодня аудитория не просто получает информацию о действиях компании, но и публично оценивает, поддерживает, критикует и формирует общественную повестку вокруг него. Поэтому компании учитывают общественные ожидания, подтверждают их конкретными действиями, становятся более открытыми и интегрируют социальную ответственность в свои продукты, сервисы и бизнес-процессы.
Грамотно выстроенный пиар вокруг КСО стимулирует и выстраивает устойчивые отношения с инвесторами, вовлекает заинтересованные стороны, привлекает социально сознательных клиентов и дает бизнесу конкурентное преимущество. Но, чтобы это не воспринималось как маркетинговый инструмент, важно обеспечить соответствие стратегий пиара и реальных инициатив. Современные потребители проницательны и распознают неискренние намерения.
Компании должны работать с непоколебимой подлинностью, гарантируя, что их инициативы являются настоящим отражением их ценностей, а не просто пиар-тактикой. Прозрачность не менее важна – компания должна открыто делиться своей деятельностью по КСО, включая прогресс, достижения и даже проблемы, со всеми заинтересованными сторонами.
Для разработки эффективной пиар-стратегии можете обратится в наше агентство Blackline PR&Digital.