Как понять, какой тренд действительно стоит использовать в соцсетях?

Но на практике бренды часто сталкиваются с проблемой. Один тренд органично вписывается в ленту, привлекая внимание, становится естественной частью коммуникации и вызывает реакцию: «О, они тоже это заметили». А иногда хочется спросить: «А вы вообще зачем это написали?» 

Так происходит, потому что популярность инфоповода еще не делает его подходящим для бренда. Важно не только успеть заметить тренд, но и понять, зачем бренду использовать его, насколько он соответствует аудитории и можно ли органично встроить его в собственную коммуникацию.

Тренд уже привлек внимание аудитории. Люди обсуждают его в социальных сетях, создают мемы, снимают видео и делятся своими реакциями. Порой для бренда это выглядит, как готовая возможность получить дополнительное внимание без необходимости создавать инфоповод с нуля, ведь тренд уже сделал половину работы.

Но здесь легко попасть в ловушку.

Исследование Sprout Social 2025 года показывает: 93% потребителей считают важным, чтобы бренды были в курсе интернет-культуры. При этом около трети опрошенных считают, что попытки брендов запрыгнуть в вирусные тренды выглядят неловко. Еще 27% говорят, что такой контент эффективен только в течение первых 24–48 часов после появления тренда.

Если бренд подключается к каждому тренду только из-за его популярности, коммуникация быстро превращается в набор случайных публикаций, поскольку между материалами не прослеживается общий характер.

Получается неоднозначная ситуация: аудитория ждёт от бренда актуальности, но не рассматривает тот факт, что бренд будет повторять каждый мем из ленты. Поэтому задача команды по ведению соцсетей – быстро понять, что именно стоит реализовывать в контенте и насколько тренд соответствует тональности коммуникации.

Перед тем как использовать инфоповод, стоит ответить на несколько вопросов: что именно он даст бренду? Поможет привлечь нужную аудиторию? Позволит показать характер бренда? Поддержит его позиционирование? Создаст повод для взаимодействия с подписчиками?

Если единственный ответ на эти вопросы — «потому что все сейчас это обсуждают», возможно, публикацию лучше не делать.

Потому что хороший ситуативный контент — это не просто копия популярного формата. Бренд должен добавить в него что-то своё: собственный взгляд, продукт, стиль или контекст.

Это подтверждается исследованием Journal of Marketing. В 2026 году авторы проанализировали более 85 тысяч роликов в TikTok. Изучили и выяснили, что видео, отличные от исходного тренда, привлекают больше внимания. 

Механическое повторение не всегда эффективно: аудитория легко распознает поверхностное использование трендов. Гораздо ценнее понять их суть и адаптировать под особенности бренда – это демонстрирует, что компания действительно понимает контекст.

Также перед публикацией важно понимать не только сам инфоповод, но и то, почему он стал популярным, что именно в нём интересно аудитории и каким образом люди уже используют этот сюжет в коммуникации друг с другом. Только так бренд может органично интегрировать тренд в собственный контент и остаться услышанным, инициировав двусторонний диалог с аудиторией.

Не каждый тренд нужно использовать одинаково. Сначала стоит понять, с каким именно типом тренда вы имеете дело. От этого зависит скорость реакции, возможность планирования и способ адаптации. 

Не все тренды одинаково долговечны и полезны. Их можно разделить на четыре группы:

• Флеш-тренды — живут 3–7 дней: мемы, звуки из новых клипов, реакции на инфоповоды. Главное здесь  — скорость. Если контент нельзя сделать быстро, скорее всего, момент уже будет упущен.

• Сезонные тренды — возвращаются каждый год: форматы под праздники, летний контент и другие регулярные инфоповоды. Преимущество в том, что их можно планировать заранее.

• Форматные тренды — это не конкретный инфоповод, а структура контента: например, «Что если бы…» или «POV». Такие форматы могут жить месяцами, поэтому их имеет смысл адаптировать под свою нишу.

• Нишевые тренды — появляются внутри конкретной сферы или сообщества. Они могут давать особенно релевантную аудиторию, потому что обращаются к конкретным интересам и проблемам пользователей.

Универсального списка трендов, которые подходят всем брендам, не существует. Один и тот же инфоповод может быть релевантен для косметики, но при этом совершенно неуместен для банковских компаний.

Важно смотреть не только на количество просмотров.

• Если задача публикации — привлечь новую аудиторию, можно оценивать охват, показы и прирост пользователей. 

• Если задача — вовлечь подписчиков, то важны реакции, комментарии, сохранения и репосты. 

• Если контент должен привести пользователя к продукту, уже имеет смысл смотреть на просмотры товаров, клики и переходы на сайт.

Поэтому перед публикацией полезно ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли этот тренд нашей аудитории?

Если подписчики не знают контекста, попытка использовать инфоповод может выглядеть искусственно.

2. Соответствует ли он характеру бренда?

Если бренд обычно говорит серьёзно и экспертно, резкий переход к мемам только ради популярного формата может разрушить привычный образ.

3. Есть ли связь с продуктом или сферой бренда?

Связь не обязательно должна быть прямой. Иногда достаточно общего культурного или эмоционального контекста.

4. Можно ли адаптировать тренд под собственный стиль?

Если для публикации приходится полностью копировать чужую механику, возможно, у бренда пока нет собственной идеи.

5. Решает ли публикация какую-то коммуникационную задачу?

Например, привлекает новую аудиторию, повышает вовлеченность, помогает показать характер бренда или формирует интерес к продукту.

Если хотя бы один ответ “нет”, то тренд лучше пропустить.

Чтобы органично работать с трендами и использовать актуальные инфоповоды, недостаточно просто следить за тем, что сегодня попало в рекомендации. 

Нужно понимать контекст аудитории, что именно ей интересно и понятно. Особенно это важно для брендов, которые работают с конкретными сообществами и субкультурами. 

В таком случае тренды в ленте не выглядят попыткой привлечь внимание. Они интегрируются в контентную стратегию и адаптируются под интересы нужной аудитории.

У трендов есть одна особенность — они быстро теряют актуальность. Если бренд несколько дней согласовывает публикацию, а потом еще готовит визуал и текст, инфоповод может успеть исчезнуть из повестки. Поэтому для работы с ситуативным контентом важна скорость принятия решений.

Но оперативность публикации контента не должна становиться важнее смысла. Выпустить неуместный пост — не лучше, чем вообще пропустить инфоповод.

Здесь помогает заранее подготовленная контентная стратегия. Если команда уже понимает, какие темы интересны аудитории и каким должен быть голос бренда, адаптировать актуальный инфоповод становится значительно проще.

Такой подход мы применили в работе с мультибрендовым магазином. В рамках проекта наше агентство Blackline PR&Digital интегрировало работу с трендами в новый рубрикатор: контент учитывал особенности аудитории, а креатив, оперативное реагирование и использование актуальных инфоповодов получили отдельное место в стратегии. Так команда могла использовать события не хаотично, а внутри понятной системы контента.

Зачем же бренд использует тренд? Если инфоповод помогает компании говорить с аудиторией на понятном языке, раскрывает ее характер или поддерживает основную коммуникационную задачу, он становится частью контентной стратегии.

Если же единственная цель — получить дополнительные просмотры за счёт чужой популярности, аудитория может быстро считать такую коммуникацию как искусственную.

Исследование Edelman Trust Barometer 2025 года также показывает важность культурной релевантности: 73% респондентов говорят, что доверие к бренду повышается, когда он аутентично отражает современную культуру. При этом отдельно подчёркивается значение релевантности и своевременного присутствия бренда в культуре.

Поэтому не каждый тренд нужно использовать. Иногда отказ от инфоповода — тоже результат работы с трендами. Если тема не соответствует бренду, аудитории или его коммуникационному стилю, попытка встроиться в неё может принести меньше пользы, чем обычная публикация.

В работе с мультибрендовым магазином одежды и обуви наша задача была не просто добавить больше трендовых публикаций.

На старте у площадок компании было мало подписчиков, низкая вовлеченность и практически отсутствовали переходы в интернет-магазин. При этом публикации получали минимальные просмотры, но очевидно были неинтересны пользователям. 

Поэтому мы начали с аудита аккаунтов, пересмотра и разработки новой стратегии, которая должна была одновременно повышать активность и лояльность аудитории, увеличивать узнаваемость и стимулировать переходы на сайт.

Одним из элементов этой стратегии стал новый рубрикатор. Вместо того чтобы строить коммуникацию только вокруг товаров, добавили эмоциональный контент, креатив, оперативное реагирование и использование актуальных инфоповодов для привлечение внимания аудитории. При этом тренды подбирались исключительно с учетом специфики, интересов аудитории и ее культурного контекста. 

Например, мы использовали тренды на стиль Барби и офисной сирены. Первый строился вокруг громкой кинопремьеры и розовой эстетики, а  второй – вокруг образа уверенной девушки в офисном стиле. Одной из ярких представительниц стала Хейли Бибер – модель и блогер. Оба тренда органично вписались в контент мультибрендового магазина и получили большой отклик.

Вместе с тем команда уделила особое внимание терминологии, чтобы говорить с аудиторией на одном языке. Глубоко изучила всё – от терминов до специфики культуры дропов, ресайклинга и актуальных тенденций. 

Но на одном контенте не остановились.

Параллельно обновили визуальную концепцию, подключили таргетированное продвижение, блогеров и конкурсы. Последние использовали сразу для нескольких задач: удержания существующей аудитории, привлечения новой и снижения стоимости привлечения через таргетированную рекламу.

В результате получили:

• 3 150 новых подписчиков при минимальном бюджете;

• 53 некоммерческие публикации у блогеров;

• +70% уникальных пользователей;

• +65% реакций на контент;

• +80% просмотров товаров во «ВКонтакте»;

• +240% переходов на сайт.

Всегда работает системный подход, а не хаос. Все получилось, потому что контент привлекал внимание, продвижение расширяло охват, блогеры приводили новую аудиторию, а сама контентная стратегия помогала эту аудиторию удерживать и знакомить с продуктом.

Социальные сети меняются быстро, и брендам действительно важно понимать, что происходит в онлайн-среде. Поддержка трендов сама по себе не делает контент эффективным.

Хорошая работа с инфоповодами начинается не только с понимания того, что сейчас актуально, но и с осознания, какой смысл это имеет для бренда и его аудитории. 

Если компания понимает язык аудитории, свое позиционирование и заранее определяет задачи контента, тренды перестают быть попыткой угнаться за повесткой. Они становятся инструментом коммуникации.

В работе с мультибрендовым магазином одежды и обуви именно такой подход позволил встроить креатив в контентную стратегию: не просто повторять то, что уже обсуждают, а адаптировать актуальные темы под конкретную аудиторию и характер бренда.